|obsah| |index autorů | | index názvů | | index témat | | archiv |
Knihovna plus
2009, číslo 2
V průměru ztratí veřejná knihovna každé tři roky 25-30 % uživatelů. Nicméně téměř ve všech případech je takový překvapivý fakt konstatován bez jakékoliv poznámky ředitele knihovny, personálu nebo správního orgánu. Probíhá-li jakákoliv diskuse o těchto „ztracených uživatelích“, pak pouze v kontextu krátkého dodatku v měsíčním výkazu, který poznamenává, že „x záznamů o uživatelích bylo vymazáno z automatizovaného systému knihovny.“
Máme-li k dispozici zprávu o takové alarmující ztrátě uživatelů, proč vzbuzuje tak málo diskuzí či obav v rámci komunity knihovníků? Napadá mě několik důvodů. 1) Většina knihoven sleduje a podává zprávy o počtu nových uživatelů, kteří přišli do knihovny a získali čtenářský průkaz. Pro mnoho knihoven počet registrací nových čtenářů znamená měsíčně či ročně mírný zisk. Navzdory „prosakujícímu vědru uživatelů“ počet nových uživatelů jej přece jen trochu zaplní. 2) Většina knihoven rozhodně nemá personálu nazbyt, a tak cítí napětí už při uspokojování stávajících požadavků na poskytování služeb. Jak se tyto knihovny vyrovnají s potřebou služeb pro nové uživatele a pro ty, kteří už do knihovny chodí, jestliže těch uživatelů, kteří ubyli, je jen pár? 3) Mnoho knihoven – asi většina – může poukázat na průzkumy spokojenosti uživatelů, které tvrdí, že 90 % uživatelů je spokojeno nebo mimořádně spokojeno s veřejnou knihovnou.
Cílem většiny veřejných knihoven je uspokojit potřeby a očekávání svých uživatelů. Podstatná otázka, kterou je třeba si položit, je „ kdo rozhoduje o tom, zda potřeby a očekávání byly uspokojeny a naplněny? U většiny knihoven je to ředitelství knihovny, které činí toto rozhodnutí. Ale je-li zájmem knihovny uspokojení uživatele, pak má větší smysl tázat se uživatele, jak hodnotí činnost knihovny. To vysvětluje potřebu průzkumů spokojenosti uživatelů.
Většina knihoven analyzuje různé segmenty služeb veřejnosti během procesu strategického plánování. Minimum knihoven však běžně dělí a analyzuje služby populaci v rámci roku s využitím tří širších kategorií: uživatelé, „ztracení uživatelé“ a ne-uživatelé. Je také důležité dělit uživatele na časté, průměrné a sporadické. Výzkumy prokázaly, že 80 % půjčovních aktivit knihovny se týká typicky asi 20 % uživatelů. Často se tomu říká „Paretovo dělení“ nebo pravidlo 80/20.
„Ztracení uživatelé“ jsou ti jednotlivci, kteří přijdou do knihovny, zaregistrují se a dostanou čtenářský průkaz a pak se po třech, čtyřech návštěvách už do knihovny nevrátí. Je překvapivě málo knihoven, které zjišťují příčiny toho, proč čtenáři mizí, místo aby se stali pravidelnými uživateli knihovny. Knihovna by mohla využít řady cílových skupin, aby se lépe porozumělo tomu, proč se uživatelé „ztrácejí“. Navíc vzhledem k tomu, že většina uživatelů knihovny poskytla e-mailové adresy už při registraci, bylo by možno zasílat pravidelná marketingová sdělení těm, kteří nenavštívili knihovnu za posledních 6 měsíců. Příčiny, proč knihovny přicházejí o čtenáře, se pravděpodobně liší a závisejí na socioekonomických charakteristikách dané komunity.
Řada knihoven využívá průzkumů spokojenosti, aby zjistila, zda jejich uživatelé jsou spokojeni s produkty a službami, které jim poskytují. A je typické, že tyto průzkumy plodí velmi dobré výsledky. Avšak, jak už odhalila mnohá odvětví ekonomiky, nezáleží na tom, co říkají uživatelé (zákazníci) o úrovni spokojenosti, ale zda je hodnota, kterou cítí, že obdrželi, přiláká znovu do knihovny.
Jako nástroje měření hodnoty, kterou organizace přináší zákazníkům, jsou průzkumy spokojenosti nedokonalé. Jsou tři zásadní problémy, spoléháme-li se na výsledky průzkumů obecné spokojenosti.
1) Tyto průzkumy se stávají v mnoha organizacích cílem samy o sobě. To se dá ilustrovat na příkladu, kdy je ředitel volán k telefonu se starostou, který chce vědět, proč hodnocení spokojenosti s knihovnou kleslo z 94 % na 91 %. (Také zkušenosti z komerční sféry ukazují, že vysoký počet bodů, pokud jde o spokojenost zákazníků nebo získání významné ceny za kvalitu, nemusí být zárukou zlepšené ekonomické výkonnosti). Některé organizace, které zjistily, že míra hodnocení spokojenosti zákazníků je vyšší, na druhé straně také zaznamenaly pokles prodeje a rentability. Tudíž hodnocení všeobecné spokojenosti nejsou dostačující.
2) Většina průzkumů spokojenosti v knihovnách je zkreslena, to znamená, že většina respondentů průzkumu uvádí vysokou míru spokojenosti. Díky „apple pie“ efektu respondenti cítí, že musejí uvést vyšší míru spokojenosti bez ohledu na své zkušenosti. Tudíž jsou všeobecná hodnocení u knihoven téměř vždy vyšší než u ostatních organizací poskytujících služby.
3) Třetí problém má co dělat se způsobem projektování a provádění průzkumů spokojenosti. Zatímco některé knihovny najmou firmu k provedení náhodného telefonního průzkumu jejich uživatelské komunity, většina knihoven spoléhá při provedení výzkumu na výhodný vzorek – dotazování návštěvníků, kteří fyzicky nebo virtuálně navštíví knihovnu. Problémy spojené s výhodným vzorkem spočívají v tom, že uživatelé a ne-uživatelé nejsou často tázáni na jejich názory a velikost vzorku je typicky dost malá. Značná část průzkumů spokojenosti nezachycuje rozhodující odlišnosti mezi různými skupinami uživatelů (zákazníků). Další problémy se točí kolem způsobu formulace otázek, délky průzkumů (většinou jsou příliš dlouhé) a toho, zda má respondent možnost nabídnout komentáře. A konečně, vedoucí pracovníci často nemají představu o tom, jak převést výsledky průzkumu do akčního plánu zlepšení služeb knihovny.
Společnost Conference Board of Canada (přední nezávislá nezisková organizace pro aplikovaný výzkum orientovaná na řízení, ekonomické trendy, politiku vůči veřejnosti a organizační otázky) připravila zprávu, která tvrdí, že loajalita zákazníků se projevuje ve třech rovinách (loajalita, lhostejnost, zběhnutí/přestoupení k jinému poskytovateli služeb). Zákazníci, kteří klasifikovali produkt nebo službu organizace v zóně loajality, velmi pravděpodobně (na rozdíl od zákazníků ve zbývajících zónách) zůstanou této službě loajální.
Frederick Reichheld se angažoval na výzkumném projektu zaměřeném na určení, které otázky týkající se spokojenosti uživatele by mohly předpovědět zákazníkovu loajalitu a budoucí nákup zboží či služeb. Tento výzkum zabral několik let, zahrnul četná odvětví a dospěl k překvapivému závěru: musíte se dovědět, zda by o vás vaši uživatelé či zákazníci řekli přátelům. Výzkum se zaměřil na odpovědi týkající se nákupů provedených v několika následujících letech.
Průzkum obsahuje jednoduchou otázku: „Jaká je pravděpodobnost, že byste doporučil (společnost X) příteli nebo kolegovi?“
Povšimněte si, že otázka se netýká zákazníkovy loajality nebo spokojenosti. Spíše se týká zákazníkovy ochoty doporučit produkt nebo službu někomu jinému. Respondenti využívají desetibodové škály, kde deset bodů znamená „velmi pravděpodobné“ doporučení, pět bodů pak neutrální odpověď a nula znamená, že doporučení produktu či služby je „naprosto nepravděpodobné“. Respondenti ze statisticky validního vzorku jsou potom rozděleni do tří logických skupin:
Míra spokojenosti (Net Promoter Score – NPS) je potom vypočítávána tak, že se od procenta příznivců odečítá procento nespokojených zákazníků. Některé z nejúspěšnějších organizací či společností, jako jsou např. Amazon.com, Ezay, Dell, Costco, USAA, Intuit, FedEx, Halley-Davidson, Vanguard a Enterprise Rent-a-Car, mají skóre v rozpětí od 50 do 80 %. Avšak průměrná firma operuje často se skórem od 5 do 10 procent a některé organizace mají hodnoty NPS dokonce negativní.
Většina organizací hojně měří výkonnost a sleduje provoz, odbyt a rentabilitu. Čím více měření se provádí, tím více klesá relevance každého z nich. Máme-li širokou škálu měření, vnucuje se otázka: Na které z těchto měření nebo jejich komplex se zaměřit? Hodnota NPS charakteristiky spočívá v tom, že poskytuje organizaci určitý výměr, na který by se měla soustředit.
Vyvstává potom zřejmá otázka: Jak se vypočítává míra spokojenosti (NPS) se službami veřejné knihovny? S využitím dat Counting Opinions, firmy, která se specializuje na data zaměřená na rozhodnutí v oblasti řízení knihoven (včetně systému řízení zpětné vazby, resp. spokojenosti zákazníka) bylo NPS vypočítáváno pro řadu knihoven v USA a Kanadě, jak uvádí tabulka č. 1. Je důležité mít na paměti, že data pocházejí z výhodného vzorku a ne ze vzorku náhodného. To znamená od těch, kteří odpověděli na otázky průzkumu vystaveného na webu, který si vybrali. Je logické, že u těch, kteří mohli být nespokojeni s knihovnou a jejími službami, je méně pravděpodobné, že by si udělali čas, aby vyplnili otázky k průzkumu. Všimněte si, že identita každé knihovny není odhalena, když záměr není knihovnu chválit nebo ztrapňovat, ale spíše zkoumat potenciální využití hodnocení NPS knihovny. Otázka položená respondentům průzkumu využívající desetibodové škály byla: „Doporučil byste služby této knihovny ostatním?“
Mezi 53 veřejnými knihovnami, jejichž data byla k dispozici v říjnu 2008, činila průměrná suma skutečných podporovatelů či příznivců (NPS) veřejných knihoven 70,9 %. Hodnoty NPS se pohybovaly od 73,2 % až k 37,8 % pokud jde o veřejné knihovny v USA a od 58,1 % do 21,3 % pokud jde o veřejné knihovny v Kanadě. Za povšimnutí také stojí, že nespokojených uživatelů bylo od 4,7 % do 29,3 % s tím, že průměr činil o málo víc než 17,6 %. Celkově se průměr respondentů v každé knihovně pohyboval ± kolem 1700.
Tato data mohou být dále analyzována zkoumáním odpovědí z 277 poboček, které nejsou v tomto pojednání zahrnuty. Zatímco průměrné procento reálné přízně je 74,3 %, rozpětí, ve kterém se hodnoty pohybují, je mnohem širší – od 96,8 % až k 12,5 %. Zkoumání dat na úrovni poboček může tedy poskytnout zasvěcenější pohled a odhalit vážnější problémy.
Příznivci veřejných knihoven jsou velmi častí uživatelé služeb knihovny z řad dospělých a připisují knihovně vysokou hodnotu. Pro nespokojence je typické, že navštíví knihovnu jednou a už se nevrátí, mají mnoho čtenářských průkazů (a tudíž srovnávají fondy a služby, které jsou jim poskytnuty) a pravděpodobně jsou to studenti.
Důležitost poskytování vysoce kvalitních služeb uživatelům veřejných knihoven by neměla být příliš zdůrazňována a přeháněna. Jedním z nejdůležitějších mechanismů zpětné vazby pro knihovnu je využívání průzkumu spokojenosti uživatelů. Navíc ke zkoumání celkových úspěšných výsledků je perspektivní pro knihovnu kalkulace NPS (Net Promoter Score – suma, jež představuje procento reálné přízně, které se těší určitá služba nebo síť služeb). (Je-li počet nespokojených uživatelů vyšší než 10 %, pak by knihovna měla využít dalších prostředků k získání zpětné vazby (například cílových skupin), aby se zjistily příčiny tak vysokého nárůstu nespokojených uživatelů.
Kalkulace NPS poskytuje další pohled, který je poměrně střízlivý, ačkoliv ne zase tolik zastrašující, jak tomu bývá u hodnot NPS v komerčních firmách. Hodnocení prostřednictvím NPS naznačuje, že je zde určitý prostor pro zlepšování míry spokojenosti uživatelů ve veřejných knihovnách.
Tabulka č.1. Míra spokojenosti se službami v síti veřejných knihoven v USA a Kanadě (NPS)
| Knihovna | Počet respondentů | Procento (%) nespokojenců | Procento (%) příznivců | Míra spokojenosti (%) - NPS |
| USA | ||||
| 1 | 6,420 | 12,9 | 70,9 | 58,0 |
| 2 | 5,139 | 10.5 | 65.4 | 54.9 |
| 3 | 3,123 | 12.1 | 71.3 | 59.2 |
| 4 | 2,062 | 20.5 | 58.2 | 37.8 |
| 5 | 2,253 | 4.7 | 77.8 | 73.2 |
| 6 | 1,894 | 11.9 | 68.3 | 56.4 |
| 7 | 1,655 | 12.4 | 70.2 | 57.7 |
| 8 | 1,530 | 8.0 | 76.9 | 8.9 |
| 9 | 1,404 | 11.2 | 66.2 | 55.1 |
| 10 | 1,366 | 17.4 | 63.3 | 45.9 |
| 11 | 1,196 | 6.6 | 75.2 | 68.6 |
| 12 | 1,118 | 7.2 | 73.9 | 66.7 |
| 13 | 995 | 8.9 | 72.3 | 63.3 |
| 14 | 863 | 7.2 | 70.5 | 63.3 |
| 15 | 826 | 15.5 | 65.9 | 50.4 |
| 16 | 750 | 12.3 | 60.9 | 48.7 |
| 17 | 733 | 14.5 | 70.4 | 55.9 |
| 18 | 733 | 10.0 | 71.8 | 61.8 |
| 19 | 561 | 13.7 | 65.4 | 51.7 |
| 20 | 551 | 14.9 | 67.0 | 52.1 |
| 21 | 533 | 6.6 | 73.4 | 66.8 |
| Celkem | 35,705 | 11.4 | 69.3 | 57.9 |
| Kanada | ||||
| 1 | 3,907 | 29.3 | 51.5 | 22.2 |
| 2 | 3,762 | 8.6 | 65.3 | 56.7 |
| 3 | 3,688 | 13.6 | 62.4 | 48.9 |
| 4 | 2,962 | 27.0 | 48.3 | 21.3 |
| 5 | 2,322 | 19.2 | 59.4 | 40.2 |
| 6 | 1,799 | 21.8 | 54.4 | 32.6 |
| 7 | 1,123 | 14.5 | 67.1 | 52.6 |
| 8 | 1,018 | 19.7 | 57.3 | 37.5 |
| 9 | 979 | 10.4 | 68.5 | 58.1 |
| 10 | 697 | 16.9 | 56.4 | 39.5 |
| 11 | 726 | 14.9 | 61.8 | 47.0 |
| 12 | 670 | 24.6 | 53.3 | 28.7 |
| 13 | 571 | 18.6 | 51.1 | 32.6 |
| 14 | 482 | 23.4 | 50.6 | 27.2 |
| Celkem | 24,706 | 12.5 | 38.4 | 26.0 |
| Celkem USA a Kanada | 60,411 | 17.6 | 88.5 | 70,9 |
Zdroje
1. Trueswell, Richard. “Some Behavioral Patterns of Library Users : The 80/20 Rule”. Wilson Library Bulletin. Jan. 1969, vol. 43, no. 5, s 458–461.
2. Johnston, Catharine G. Beyond Customer Satisfaction to Loyalty. Ottawa : The Conference Board of Canada, 1996. 51 s. ISBN 0887633609.
3. Reichheld, Frederick F. “The One Number You Need to Grow”. Harvard Business Review. June 2004, vol. 82, no. 6, s. 46–54.
4. Reichheld, Fred. The Ultimate Question : Driving Good Profits and True Growth. Boston : Harvard Business Press, 2006. 210 s. ISBN 978-1591397830.
Přeložil: Miroslav Ressler
miroslav.ressler@nkp.cz
CITACE:
Ressler, Miroslav.
MATTHEWS, Joseph R. Customer Satisfaction : A new perspective.
Knihovna plus [online]. 2009, č. 2 . Dostupný z WWW: <http://knihovna.nkp.cz/knihovnaplus92/ressler.htm>.
ISSN 1801-5948.
| nahoru | |obsah| | archiv | | domů |
| index autorů | | index názvů | | index témat |